“Jullie zijn te duur.” Elke ondernemer kent de zin, en de meeste reageren er op een van twee manieren op: verdedigen of toegeven. Verdedigen leidt tot een welles-nietes over cijfers waarin de klant zich niet gehoord voelt. Toegeven leidt tot een korting die volgend jaar als startpunt geldt. Een prijsonderhandeling winnen zonder de klant te verliezen vraagt een derde weg: het gesprek leiden in plaats van het ondergaan.
In dit artikel lees je hoe je reageert op prijsdruk van een klant, hoe je je prijs overeind houdt zonder dat de klant afhaakt, welke zinnen wel en niet werken, wat je doet als de klant een concurrent noemt en wanneer je bewust een klant laat gaan. Het gaat om de verkoopsituatie: de klant zit tegenover je, wil met je werken en probeert de prijs omlaag te krijgen.
Wat winnen betekent in een prijsonderhandeling
Winnen is niet: de klant krijgt geen cent korting. Winnen is: je sluit een deal waarbij je marge intact blijft, de klant tevreden tekent en de relatie na afloop sterker is dan ervoor. Dat kan met een lagere prijs, mits daar iets tegenover staat. Het kan ook met je volle prijs, als de klant begrijpt waarom die klopt.
Het omgekeerde geldt ook. Een prijsonderhandeling waarin je je prijs overeind houdt maar de klant met een wrang gevoel achterlaat, heb je verloren. Hij tekent, maar bij de eerste kans stapt hij over, en hij vertelt anderen dat je star bent. In een markt waar iedereen elkaar kent, is dat duurder dan een korting.
De principes die hieronder staan, bouwen voort op het overzicht over onderhandelen als ondernemer en op het artikel over de prijs onderhandelen vanuit je eigen kostprijs en marge. Hier gaat het specifiek om het moment waarop de klant duwt.
Waarom klanten om korting vragen, en wat ze echt willen
Bijna elke klant vraagt om korting, en bijna nooit omdat hij de prijs echt niet kan betalen. Wie dat beseft, hoort de vraag anders: niet als oordeel over zijn prijs, maar als opening van een gesprek. De vraag heeft meestal een van vier oorzaken, en elke oorzaak vraagt een andere reactie.
- Het hoort erbij. Inkopers worden afgerekend op besparingen en moeten het vragen. Ze verwachten geen ja; ze verwachten een gesprek.
- Onzekerheid over de waarde. De klant weet nog niet zeker of je aanbod het geld waard is en zoekt zekerheid in een lagere prijs. Het echte probleem is dan niet de prijs maar het vertrouwen.
- Een budgetgrens. Er is intern een bedrag vastgesteld en jouw prijs zit erboven. Dat is een reëel belang waar je iets mee kunt, maar niet met korting.
- Vergelijking met een concurrent. De klant heeft een goedkoper aanbod gezien, vaak met een andere scope.
Wie in de prijsonderhandeling direct reageert op het woord korting, mist welke oorzaak erachter zit. Wie eerst doorvraagt, weet wat hij moet oplossen.
De eerste reactie: doorvragen voordat je beweegt
De belangrijkste regel in elke prijsonderhandeling: reageer op de vraag om korting nooit met een getal. Reageer met een vraag. “Te duur vergeleken met wat?” “Welk budget hadden jullie in gedachten?” “Welk onderdeel van het voorstel vinden jullie te hoog geprijsd?” “Wat zou het voor jullie betekenen als we dit niet doen?”
Deze vragen doen drie dingen tegelijk. Ze geven je informatie over de echte oorzaak. Ze laten de klant zelf onder woorden brengen wat hij wil, en wat iemand zelf zegt gelooft hij. En ze halen de druk van het moment: je hoeft niet te reageren op een aanval, je stelt een vraag in een gesprek.
Laat na elke vraag een stilte vallen. De klant vult die zelf in, vaak met precies de informatie die je nodig hebt. Wie de stilte niet uithoudt en zelf begint te praten, geeft meestal iets weg.
Bereid deze vragen voor. In het moment zelf, met een klant die net “te duur” heeft gezegd, schiet je anders in de reflex. Wie drie doorvragen paraat heeft, hoeft niet na te denken en kan rustig blijven. Dat is geen trucje maar een gewoonte, en die gewoonte is het verschil tussen een prijsonderhandeling die je leidt en een die je ondergaat.
Gratis pdf
Acht vragen voor elke vrijdag
Sluit je week bewust af. Acht scherpe vragen die laten zien wat er echt speelde, wat beter kan en waar je aandacht volgende week heen moet.
Je prijs overeind houden in de prijsonderhandeling
Als je weet wat er achter de kortingsvraag zit, kun je kiezen hoe je reageert. Vier manieren die je marge beschermen en de klant aan boord houden.
Terug naar de waarde
Bij onzekerheid over de waarde help je de klant rekenen. Wat kost het probleem hem nu, wat levert de oplossing op, hoe verhoudt dat zich tot de investering? Een prijs die 50.000 euro is en 200.000 euro bespaart, is geen kostenpost. Laat de klant de som zelf maken; een berekening die hij zelf heeft gedaan, gelooft hij.
De scope aanpassen, niet de prijs
Bij een budgetgrens haal je iets uit het pakket in plaats van de prijs te verlagen. Minder uren, een langere doorlooptijd, een kleinere eerste fase. “Voor dat budget kunnen we dit deel doen; de rest plannen we in fase twee.” Zo blijft je prijs per eenheid waarde intact en leert de klant dat prijs en inhoud aan elkaar gekoppeld zijn.
Ruilen tegen iets wat jou weinig kost
Wil de klant toch een lagere prijs, dan koppel je dat aan een tegenprestatie: een langere looptijd, vooruitbetaling, een referentie, een groter volume. “Als jullie een driejarig contract tekenen, kan ik de prijs voor jaar één aanpassen.” Elke concessie zonder tegenprestatie is een cadeau, en cadeaus worden verwacht bij elke volgende bestelling. Hoe je concessies opbouwt, lees je in het artikel over concessies doen.
De consequentie benoemen
Soms is het genoeg om rustig te zeggen wat een lagere prijs betekent. “Dat kan, maar dan moet ik de nazorg eruit halen. Is dat wat je wilt?” Vaak blijkt de korting minder belangrijk dan wat ervoor moet wijken, en kiest de klant alsnog voor het volledige pakket.
Wat je doet als de klant een concurrent noemt
“Jullie concurrent doet het voor twintig procent minder.” De reflex is om je te verdedigen of de concurrent af te kraken. Doe geen van beide. Vraag door: goedkoper op welke onderdelen, met welke scope, welke voorwaarden en welke ervaring? In de meeste gevallen vergelijkt de klant twee verschillende dingen.
Blijkt de concurrent echt goedkoper met hetzelfde aanbod, dan heb je een keuze. Kun je uitleggen waarom jouw prijs hoger is en wat de klant daarvoor krijgt, doe dat dan rustig en zonder de concurrent te noemen. Kun je dat niet, dan is de vraag of je deze klant tegen die prijs wilt. Een klant die alleen op prijs kiest, is een klant die je bij de volgende ronde aan een nog goedkopere partij verliest.
Vraag ook wat de klant bij jou zoekt als de concurrent goedkoper is. Het antwoord op die vraag is meestal de reden waarom hij bij jou aan tafel zit, en dat is het argument dat je prijs rechtvaardigt.
Zinnen die werken en zinnen die je prijsonderhandeling verliezen
De woorden die je kiest bepalen voor een groot deel of de klant zich gehoord voelt of in de verdediging schiet.
Zinnen die werken: “Ik snap dat je scherp moet inkopen; laten we kijken wat er past.” “Welk onderdeel zouden jullie willen schrappen?” “Wat is het je waard als dit probleem volgend kwartaal is opgelost?” “Ik kan de prijs aanpassen als we de looptijd verlengen.” “Dat kan ik niet, maar ik kan wel dit.”
Zinnen die verliezen: “Dat is nou eenmaal onze prijs.” “Onze concurrent is slechter.” “Oké, dan doe ik er vijf procent af.” “Wat zouden jullie eerlijk vinden?” “Ik zal kijken wat ik kan doen.” De eerste twee sluiten het gesprek, de laatste drie geven weg zonder tegenprestatie.
Let ook op je toon. Een prijs die je met een zucht noemt, nodigt uit tot onderhandelen. Een prijs die je rustig en zonder excuus noemt, wordt vaker geaccepteerd. Wie zich verontschuldigt voor zijn prijs, vertelt de klant dat er ruimte zit. Oefen daarom het noemen van je prijs hardop, tot het klinkt als een feit en niet als een vraag.
Wanneer je een klant bewust laat gaan
Niet elke prijsonderhandeling moet je winnen door de deal te sluiten. Soms win je door nee te zeggen. Dat geldt als de gevraagde prijs onder je grens ligt en er geen tegenprestatie is die het goedmaakt. Het geldt ook als de klant in de onderhandeling al laat zien dat hij elk jaar opnieuw gaat duwen, of als de marge zo dun wordt dat de klant je capaciteit bezet zonder iets op te leveren.
Laat een klant gaan zonder de deur dicht te slaan. “Tegen deze prijs kan ik het niet verantwoord doen. Als de situatie verandert, praat ik graag verder.” Verrassend vaak komt de klant na een paar weken terug, met een ander budget of een andere scope. En als hij niet terugkomt, heb je ruimte voor een klant die je prijs wel betaalt. Je grens vooraf kennen is hierbij de voorwaarde; het artikel over BATNA laat zien hoe je die grens bepaalt.
De prijsonderhandeling afronden zonder de relatie te beschadigen
Ook als je je prijs hebt vastgehouden, bepaalt de afronding hoe de klant erop terugkijkt. Drie dingen helpen.
- Geef de klant iets om intern te laten zien. Een betere betaaltermijn, een extra evaluatiemoment, een kleine service die jou weinig kost. De inkoper moet een resultaat kunnen melden.
- Vat samen wat de klant krijgt, niet wat hij betaalt. Sluit af met de uitkomst: het probleem dat wordt opgelost, de zekerheid die hij heeft, de planning. Zo eindigt het gesprek op waarde in plaats van op prijs.
- Lever daarna meer dan je beloofde. De beste bescherming tegen de volgende prijsonderhandeling is een klant die na drie maanden ziet dat je je prijs waard bent. Hoe je zo’n relatie opbouwt, lees je in het artikel over de gunfactor.
Veelgestelde vragen over een prijsonderhandeling
Hoe reageer ik als een klant zegt dat ik te duur ben?
Met een vraag, niet met een getal. Vraag waarmee hij vergelijkt, welk budget hij heeft en welk onderdeel hij te duur vindt. Pas als je de oorzaak kent, kies je je reactie.
Moet ik altijd iets toegeven in een prijsonderhandeling?
Nee. Je hoeft niet op prijs te bewegen als de waarde helder is. Wil je de klant toch iets geven, kies dan iets wat jou weinig kost en koppel het aan een tegenprestatie.
Wat doe ik als de klant een goedkopere concurrent noemt?
Vraag door naar scope, voorwaarden en ervaring. Meestal vergelijkt de klant twee verschillende aanbiedingen. Is de concurrent echt goedkoper met hetzelfde aanbod, leg dan uit waarom jouw prijs hoger is of laat de klant gaan.
Hoe voorkom ik dat een korting een gewoonte wordt?
Benoem elke korting als uitzondering met een reden en een einddatum, en koppel hem aan een tegenprestatie. Een korting zonder reden wordt volgend jaar het startpunt.
Wanneer laat ik een klant gaan in een prijsonderhandeling?
Als de gevraagde prijs onder je grens ligt zonder tegenprestatie, als de klant laat zien dat hij elk jaar opnieuw gaat duwen, of als de marge zo dun wordt dat de klant je capaciteit bezet zonder iets op te leveren. Doe het vriendelijk en houd de deur open.
Een prijsonderhandeling winnen zonder de klant te verliezen is geen kwestie van hard blijven, maar van het gesprek leiden. Wie doorvraagt voordat hij beweegt, de scope aanpast in plaats van de prijs, ruilt in plaats van weggeeft en de klant iets laat winnen, houdt zijn marge én zijn klant. En wie op tijd nee durft te zeggen, houdt ruimte voor de klanten die zijn prijs waard vinden.
Even sparren over jouw leiderschap?
Laat je gegevens achter, dan plannen we een impactcall van dertig minuten. We kijken waar jij staat, wat je wilt ontwikkelen en of SiET! daarbij past. Past het niet, dan zeggen we dat gewoon.
